Големият тютюн все повече използва социалните медии, за да намери нови начини да закачи младите хора да пушат, заобикаляйки десетилетия закони, ограничаващи търговията с традиционни цигари на непълнолетни.
В големи градове по света, като Рио де Жанейро, Кайро, Джакарта и Милано, тютюневите компании провеждат екстравагантни събития с имена като „K_Player“ и „RedMoveNow“, които бяха предназначени да се свържат с младите хора. Често с участието на алкохол, музика на живо и атрактивни домакини, тези пищни събития не пестят разходи, докато търсят нови купувачи за тютюневите си изделия.
Проблемът? Тези участници са внимателно насочени млади хора, които се насърчават да споделят снимки на своите бляскави приключения, спонсорирани от тютюн, с приятели и последователи в социалните медии, използвайки привлекателни хештеги като #iamonthemove, #decideyourflow и #mydaynow. И въпреки че влияещите са над 18 години, техните последователи в социалните медии могат да бъдат много по-млади.
Тази експлоатация на органичния обхват на социалните медии е една от констатациите от глобален изследователски проект, над който работя от 2016 г. с повече от дузина различни учени. Защитната група за борба с тютюнопушенето Kids-Free Kids забеляза много снимки на млади хора с цигари, които се появяват в онлайн сканирането им в глобалните социални медии и ме помоли да разгледам това.
Моето собствено изследване се фокусира върху това как стриктно да изследвам онлайн културата, използвайки естествени техники за наблюдение, нещо, което това проучване определено изисква. Задачата на моя екип беше да наблюдава, да отчита и анализира програмите зад публикуваните в хеш-тег публикации на младите хора, които пушат. Това, което научихме за актуалната реклама на тютюневите компании, ни изненада.
Ограничения за маркетинг на первази
Тютюневите компании винаги са имали опит да намерят креативни начини за регулиране на полата, предназначени да ограничат маркетинга пред младите хора.
През 1971 г. Конгресът на САЩ забрани рекламите на тютюневи изделия от телевизия и радио. В отговор компаниите инвестираха сериозно във външна реклама и списания. През 1997 г. Споразумението за главно уреждане на тютюн забрани тютюна за реклами на открито и билборд. В отговор парите от тютюн се вливаха в спонсорства на спортни, музикални и други събития. Този тип спонсорства на събития бяха забранени, с някои изключения, през 2010 г. В същото време бяха въведени и по-широки ограничения за младежки маркетинг.
Без значение от средата, съобщенията често са били еднакви: да намерите начини да достигнете до нови и млади потенциални пушачи. Както разкриват документи от библиотеката на Legacy Tobacco Documents, ръководителите на тютюн отдавна вярват, че продължаващото оцеляване и успехът на техните компании зависи от едно нещо: да убедят младите хора да купуват своите продукти.
През 2005 г. Световната здравна организация забрани рекламата на тютюн в 168 страни, подписали. До 2010 г. САЩ бяха затворили много от любимите реклами и вратички за тютюн на Big Tobacco.
С конвенционалните медии предимно извън границите, какво би трябвало да направи Big Tobacco? Подобно на „Човекът на Марлборо“, нерегламентираният Див Запад на социалните медии се вози на помощ.
Перфектният маркетинг медиум
Социалните медии подхождат на рекламните нужди на Big Tobacco до тройник. Най-малко 88 процента от американските младежи казват, че използват приложения за социални медии като Facebook и Instagram редовно, а технологиите са очевидно трудни за регулиране.
С финансовата подкрепа за деца без тютюн събрах нарастващ екип от изследователи, които да разследват. Работата ни продължава.
Моят екип събра множество данни от социалните медии и също проведе интервюта с редица посланици на тютюневи марки, участници на партии, влиятелни лица и инсайдъри от цял свят. Това, което открихме, беше изумително ефективно използване на социалните медии от редица различни тютюневи компании, за да се свържат със следващото поколение потенциални пушачи на цигари.
Докато тютюневите компании внимаваха да се придържат към буквата на закона – влиятелните лица, участващи в тези длъжности, всички бяха на законна възраст за тютюнопушене в техните страни – социалните медии имат публична настройка, която я прави ефективна и до голяма степен нерегулирана форма на излъчване.
Законно всеки, който е на възраст над 13 години, може да има акаунт в Instagram или Facebook. Нашата „нетнография“ – вид качествено проучване в социалните медии, фокусирано върху културния контекст, социалните структури и по-дълбоки значения – разглежда само публични публикации, изображения, които всеки 13-годишен с акаунт може да вижда.
Обучителни лагери и изскачащи партита
Нашето разследване разкри редица промоционални дейности и мрежа от връзки с обществеността и рекламни агенции, които умело използваха силните страни на социалните медии, за да поддържат рекламата на тютюн под радара на съществуващата регулация.
Намерихме тютюневи компании в страни като Индонезия и Филипините да наемат „нано-влиятели“ от едва 2000-3000 последователи във Facebook и Instagram и ги насърчаваме да публикуват за своите спонсорирани тютюневи приключения.
В Индонезия намерихме обучителни лагери на посланици на марката, които продължиха две цели седмици и се ръководеха от местната тютюнева компания Gudang Garam. В тези лагери младите нано-влиятели плащаха щедри такси, учеха се за образи на марки цигари и след това предоставяха уроци как да поддържат по-добре своите емисии в социалните медии.
Агенциите за връзки с обществеността в Уругвай научиха влиятелните си хора да правят снимки на пакети с цигари по начин, който най-добре акцентира върху техните марки, предлагайки съвети относно осветлението, хештаговете и най-доброто време за публикуването им за максимално въздействие.
Някои компании използваха Facebook страници, за да наемат млади хора да присъстват на техните партита. След като отговориха на няколко въпроса на страницата във Facebook, например, респондентите бяха записани в пощенски списък, което доведе до покани за охлаждане на изскачащи „партита и по-редки събития“.
На тези партита младите хора бяха посрещнати от атрактивни служители, които им предложиха цигари и ги насърчиха да позират с подови дизайни, моделирани по лога на марката цигари. След като щракнаха снимки, те бяха окуражени да ги публикуват в емисията си в социалните медии, като използват решителните и ориентирани към действието хештаги на партията. Резултатът беше безспорно нова форма на популяризиране на цигари.
Тези дейности очевидно нарушават духа на съществуващите споразумения, за да не се рекламира косвено пред младите хора. Можете да го наречете стелт, под прикритие или партизански маркетинг, ако желаете. Каквото и да е името му, това е реклама на цигари от 21 век, която достига до милиони млади хора по света.
Използване на социалните медии
Нашето изследване не само помогна да освети светлината на безконтролното използване на социалните медии от Big Tobacco, но също така информира за неотдавнашна петиция до Федералната комисия по търговия на САЩ с искане тя да проучи и приложи тези нови форми на реклама на цигари..
Въпреки че за тези бързо променящи се време правителствата може да е трудно да се държат на върха на медиите, те трябва да го направят, ако се надяват да предотвратят отново повишаването на глобалните нива на тютюнопушене и техните последващи здравословни проблеми. Всъщност, с промяната на лидерството в Администрацията по храните и лекарствата, новите и по-строги разпоредби относно тютюна и vaping в Съединените щати вече се поставят под съмнение.
Социалните медии осигуряват невероятен напредък в комуникациите, които демократизират комуникациите по безпрецедентни начини. Тази откритост обаче е лесно да се използва от търговците със съмнителни мотиви.
Робърт Козинец е Hufschmid председател по стратегически връзки с обществеността в Университета в Южна Калифорния, Аненбергската школа за комуникация и журналистика.
Тази статия е преиздадена от разговора под лиценз Creative Commons. Прочетете оригиналната статия.